AI är högaktuellt och när vi pratar om AI handlar mycket om chattroboten ChatGPT, som har visat sig kunna skriva allt från dikter till artiklar, matrecept och inlägg i sociala medier. Men kan AI ersätta människors insatser, analyser och skrivande? Vi har testat verktyget och konstaterar att AI kan göra mycket, men långt ifrån allt.
AI-verktygen utgår från data som redan finns
Visst är det fantastiskt att en AI-robot som ChatGPT kan samla in enorma mängder information och sammanställa en välstrukturerad artikel på bara några sekunder! Då behövs ju inga mänskliga copywriters och skribenter, eller? Nåja, det kan vara bra att komma ihåg att ”roboten” inte kan tänka på det sätt vi människor gör. Den kan samla ihop, välja ut och sammanställa information som redan finns därute på nätet, eller i de databaser den har tillgång till. Och det är ju alldeles utmärkt. Dessutom gör vi ju i ärlighetens namn likadant själva. Alltså googlar, hittar information, samlar ihop olika pusselbitar från olika håll, skriver om till en egen text. Men det vi också gör, som är svårt för AI, är att väva in egna erfarenheter och resonemang, plocka in en idé från ett helt annat område eller en egen upplevelse, och kanske skruva till en humoristisk touch baserad på personlig kunskap om mottagaren eller målgruppen. För att inte tala om att AI, åtminstone än så länge, har svårt att kritiskt granska källor, identifiera fejknyheter eller välformulerad propaganda, och sortera bort saker som är inaktuella.
”Skräp in, skräp ut”
Precis som när man gör statistiska undersökningar, beräkningar och forskningsstudier gäller grundprincipen ”skit in, skit ut”. Resultatet beror helt på det du matar in och vilka instruktioner du ger till roboten. Låter man den lära sig själv hur saker ska gå till, lär den sig hur världen är beskaffad genom det material den får till sitt förfogande, vare sig det är hela internet eller en begränsad databas.
AI:s sätt att utgå från befintlig information och leta efter mönster har lett till flera uppmärksammade missar, exempelvis när en robot som skulle hjälpa till med rekrytering endast valde ut manliga sökande – helt enkelt för att den utifrån tidigare rekryteringar har konstaterat att företaget har anställt nästan bara män. Eller när AI-robotar ”lärt sig” att känna igen ansikten, men då bara vita människors ansikten – för att den tränats på en databas där de flesta bilder visar vita människor (båda exemplen är från artikeln ”Artificiell intelligens kan ta efter våra fördomar”, DN 19/11 2020).
Självklart sker förbättringar och korrigeringar av den typen av missar väldigt snabbt, och inlärningen hos programmen utvecklas hisnande fort. Men än så länge går det inte att luta sig tillbaka och låta AI sköta allt. Någon måste fortfarande kolla grejerna.
När och hur kan AI vara till nytta inom copy och content?
AI är som så mycket annat. Bra på vissa saker, sämre på andra. Det kommer absolut att hjälpa oss att spara tid och arbete genom att på någon minut göra desktop research som skulle ta flera timmar för en människa. Eller analysera vilka sökord du ska använda och utesluta i din content-artikel. Det viktiga för skribenten eller kommunikatören är att inte bara ”släppa loss” den nya arbetskamraten, utan ta ansvar för att kolla av källor, kvalitet och tonalitet. Då kan AI hjälpa både skribenter och företag att producera content snabbare, smartare och med högre kvalitet. Förutsatt att copywritern är skicklig på det som förhoppningsvis fortfarande är människans jobb – att förädla robotens material till något kreativt, personligt och unikt.
Som vi pratat om ovan behövs en bra analytisk förmåga och kompetens för att skriva rätt instruktioner eller ”prompter” till AI-verktygen för att få resultatet. Att lära tänka ut rätt frågor/prompt för varje text som ska fram, kräver också sin arbetstid. Det kommer alltså inte att ta ”noll tid” att få fram texter med hjälp av AI – men man kan spara tid på förarbetet, även om företag måste göra vägvalet mellan att själva lägga tid på ”promptingen” eller vända sig till copybyrån. Som alltid med ny teknik kokar det ner till att både företag och copywriters behöver lära sig använda AI på det smartaste sättet, för att det ska ge den nytta som ... .
Spelar det någon roll?
Om det spelar någon roll ifall en annonstext, artikel eller hemsida är skriven av en människa eller en AI-robot är i grunden en filosofisk och individuell fråga. Men det är svårt att motivera varför en text skriven av en människa per automatik skulle vara bättre. Eller om en tavla är finare och mer värdefull för att den skapats av en mänsklig konstnär. Fortfarande tycker nog de flesta av oss att sådana värden ligger i upphovspersonens ansträngning i form av både utbildning och hårt arbete, och det unikt mänskliga i kombinationen av vilja, övning, känslor, tankar, kunskap, erfarenheter för att skapa en tavla, en roman eller ett musikstycke. Där det också finns ett starkt behov av att berätta och beröra för att få människor att mötas och dela upplevelser.
Hur gick det med testet då?
Testet vi gjorde var helt enkelt att fråga ChatGPT hur AI kommer att påverka copywriter-yrket. Svaret, efter några sekunder, innehöll fem punkter som beskrev områden där AI kan påverka och själv producera texter och budskap. Roboten konstaterade att AI på egen hand kan skapa content i alla former, även längre redaktionella artiklar. Den svarade också att AI på ett helt annat sätt än en människa kan optimera, analysera och individanpassa innehåll baserat på användares beteende. AI-verktyg kan på så sätt upptäcka brister, föreslå åtgärder och skicka skräddarsydda individuella svar baserat på människors tidigare val och agerande. Dessa ”förmågor” är samtidigt exempel på saker vi redan använder olika smarta verktyg till, exempelvis inom marketing automation. Med nya AI-verktyg är dessa förmågor troligtvis mycket kraftfullare.
Sist men inte minst: Enligt ChatGPT kommer AI inte att ersätta mänskliga skribenter – eftersom AI-genererat innehåll ”ofta saknar den kreativitet, de nyanser och den känslomässiga resonans som mänskliga skribenter kan erbjuda”. Däremot behöver copywriters lära sig om den nya tekniken och använda den till sin fördel, för att skapa ännu bättre innehåll. Men med detta sagt, är slutsatsen kanske inte den som ChatGPT hade kommit fram till själv, utan en slutsats baserad på tusentals kommentarer, artiklar och analyser som formulerats av – just det, mänskliga skribenter.
Använder vi ChatGPT på Copyfabriken?
Nej, inte för att skriva de texter vi levererar till våra kunder. Men precis som att vi kan googla och söka på nätet efter fakta när vi behöver göra research, kan vi använda ChatGPT i samma syfte – att snabbt hitta information inom ett ämne, lämpliga källor och svar på faktafrågor. Och det kan givetvis också företag göra själva, för att snabbare kunna ta fram en brief, ett textutkast eller ett underlag som våra professionella skribenter kan faktagranska, språkgranska och putsa till en färdig och fulländad text.
På Copyfabriken kan vi använda underlag som kunder tagit fram med hjälp av AI, men då behöver vi veta att underlaget är AI-genererat eftersom det påverkar vår granskning av materialet. I slutänden är det upp till varje organisation om och hur man väljer att använda AI för att generera texter. Men i en värld där det blir allt viktigare med både mycket och relevant content, är det fortfarande svårt att inom den egna organisationen hinna producera alla texter som behövs, även om man låter AI göra mycket av grundjobbet. Vi ser nyfiket fram emot de nya möjligheterna att hjälpa företag med deras kommunikationsutmaningar, med AI som ett nytt, spännande verktyg i lådan.
